A coniare per primo l’espressione è stato l’antropologo francese Marc Augé che ha intitolato un suo libro del 1992, “Non-lieux. Introduction а une anthropologie de la surmodernitè”, tradotto qualche anno dopo anche in italiano. Nel 2003 il neologismo nonluogo viene registrato per la prima volta nel vocabolario della lingua italiana.

Secondo Augé, i nonluoghi sono incentrati solamente sul presente: le persone transitano nei nonluoghi ma nessuno vi abita. Allo stesso tempo, però il nonluogo è familiare, perchè richiama simboli conosciuti, cartelli, brand, segnali che vediamo tutti i giorni.
Questo aspetto affascinante, è anche uno dei paradossi dei nonluoghi: il viaggiatore di passaggio, smarrito in un paese sconosciuto, si sente come se fosse nella propria città perchè “riconosce” simboli familiari.

Come attrarre questa tipologia di pubblico?

La strategia più adatta è, sicuramente, quella di ricorrere ad un’azione di Ambient Marketing.

Il focus di questo tipo di campagna va posto principalmente sull’idea creativa piuttosto che sul prodotto o servizio. Questa deve essere originale e capace di attirare la curiosità: deve essere percepita dall’osservatore come una piccola rivoluzione nella propria quotidianità. L’obiettivo finale è attirare l’attenzione, far parlare di sé, sconvolgere un’abitudine, quindi, più si è originali più si riuscirà nel proprio scopo.

Il principio base di questa strategia non è vendere il prodotto ma piuttosto vendere l’emozione che quel prodotto ti può suscitare. Mediante questa tipologia di azione, chi comunica, esprime come primissimo valore la capacità di sapersi distinguere, di saper creare emozioni e stupire con i risultati.

Ambient Marketing:
effetto shock, un’emozione improvvisa,
una scossa che destabilizzi le -non- regole apprese.

Un esempio di una campagna di Ambient Marketing è quella che la nostra agenzia All Creative ha intrapreso per Galloway, insegna italiana specializzata in galletto alla brace, nel punto vendita all’interno del Centro Commerciale Frecciarossa di Brescia.
Per realizzarla siamo partiti da una profonda analisi delle necessità del cliente dalla quale sono emersi questi quattro macro obiettivi:

• creare una comunicazione immediata e comprensibile che incuriosisse il visitatore del centro;
• “collegare” la zona ristoranti con la piazza principale del Centro, dove il pubblico accede in grande quantità;
• comunicare la varietà dei prodotti offerti e la qualità degli stessi;
• emergere in un contesto altamente competitivo come la food court di un Centro Commerciale.

Campagna Galloway “Tu che tipo sei? Segui il tuo istinto” – Particolare allestimento scale mobili.

Il concept della Campagna si è basato sull’ideazione di quattro personaggi “tipo”, ognuno riferito ad un prodotto Galloway, per far si che il pubblico potesse identificarsi in uno, o più, di questi: il tipo SPORTIVO amante dell’insalatona, il tipo ESIGENTE che “vuole solo carne 100% italiana”, il tipo VORACE che “ama sbranare il galletto con le mani”, e il tipo ASSETATO con la passione della birra artigianale.

Il copywriting, seguendo il percorso, partiva con un messaggio interrogativo espresso dall’headline “TU CHE TIPO SEI? Segui il tuo istinto”, che chiamava in causa direttamente il visitatore e lo invitava a seguire la strada per avere le risposte nei successivi step, dove erano presentati i rispettivi personaggi.
A sostegno dell’azione pubblicitaria sono stati creati dei menu “tipo” promozionali, collegati ai personaggi e alle pietanze di cui erano testimonial.

Campagna Galloway “Tu che tipo sei? Segui il tuo istinto” – Particolare applicazione raffigurante il tipo sportivo, amante del mangiar sano e leggero.

La campagna ha avuto molto successo e un buon seguito anche sui canali social. Le vendite dei prodotti promossi nel periodo di esposizione hanno superato le previsioni iniziali, ripagando ampiamente l’investimento.

Questa esperienza ci ha dimostrato ancora una volta che lavorare con metodo e creatività, proporre idee originali e una strategia adeguata agli obiettivi, in sintesi fare comunicazione di qualità, porta risultati tangibili anche in situazioni con un’altissima concentrazione di concorrenza e ridondanza di stimoli visivi.

Guarda il making of della campagna!