Sinestesia: la contaminazione sensoriale

L’etimologia della parola sinestesia, che deriva dal greco sýn (insieme) e aisthánomai (percepire), ci consente di capire abbastanza bene quale sia l’argomento di questo articolo.

Stiamo, infatti, parlando di un fenomeno percettivo, secondo cui la stimolazione di uno dei sensi induce, o attiva in maniera involontaria, una sensazione di tipo diverso, prodotto dall’attivazione di un altro senso. Più semplicemente, è quel fenomeno per cui ci sembra di percepire il colore dei suoni o il sapore delle immagini.

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In questo articolo vogliamo approfondire proprio la sinestesia, le sue sfaccettature e applicazioni, soprattutto nel campo pubblicitario e del marketing.

Oltre al fenomeno percettivo, esiste una vera e propria condizione neurologica, che colpisce circa il 4% della popolazione. Come condizione, si intende un sincronismo funzionale di due o più organi di senso o facoltà cognitive.

In questi individui pare che ci sia una sorta di crossover o connettività anormale tra aree cerebrali attivati da stimoli diversi.

Nella storia, molti artisti, letterati e pittori hanno dichiarato di avere questa abilità. Alcuni esempi di alto rilievo sono Kandinsky, Nabokov, Van Gogh, Pharrel William o Stevie Wonder. In generale sono i creativi a sfruttare di più questa situazione.

Soprattutto i creativi della comunicazione hanno capito come usare la sinestesia a proprio favore, nelle azioni di marketing e negli spot pubblicitari.

In sostanza si tratta di usare la contaminazione sensoriale per trasmettere o rafforzare un determinato messaggio relativo a marchi o prodotti. Questo processo è volto a migliorare la customer experience.

Esistono diversi tipi di sinestesia. Secondo gli studi, una delle forme più comuni è quella in cui un numero o una lettera vengono percepiti in un determinato colore (sinestesia grafema-colore).
Altri esempi sono:

Sinestesia audio-tattile: induce risposte tattili a stimoli uditivi, come un formicolio in risposta ad un rumore. Questo è il principio su cui si bassano i video ASMR (acronimo di Autonomous Sensory Meridian Response, risposta autonoma del meridiano sensoriale) che creano sensazioni di rilassamento a partire da suoni.

Sinestesia audio-visiva: uno stimolo sonoro produce una reazione visiva, come una melodia che ci appare colorata. L’arte di Kandinsky è perfetta espressione di questo tipo di sinestesia.

Sinestesia lessico-gustativa: parole associate a sapori, come assaggiare un vino e percepirlo come “setoso”.

Sinestesia tattico-speculare: in cui si provano sensazioni tattili in risposta ad uno stimolo subito da altri individui, per esempio provare dolore quando un’altra persona si ferisce. Questo è uno degli stereotipi associati ai gemelli, o più in generale alle persone empatiche.

La sinestesia è usata per rivolgersi ai consumatori e coinvolgerli, soprattutto per quanto riguarda la stimolazione sensoriale, che può essere usata per evocare associazioni e ricordi. Basti pensare, per esempio, al ricorso alla stimolazione olfattiva e gustativa. C’è uno stretto legame, infatti, tra odori, sapori e emozioni per via della struttura cerebrale che caratterizza il sistema olfattivo e gustativo, come ci insegnano i principi di Neuromarketing.

Nella pubblicità sono molti gli esempi di spot in cui è stata sfruttata la sinestesia.

Famoso è il caso della campagna Coca Cola, “Try not to hear this”, basata sulla sinestesia audio visiva, ma usata al contrario: un’immagine che crea una sorta di “illusione uditiva” nella mente del consumatore. Chiunque guardando queste foto riesce a immaginare perfettamente il suono, quasi a sentirlo.

Anche Heineken, per il lancio della birra “Heineken 330ml Cool Can“, ha proposto ai partecipanti all’esperimento un pasto molto creativo, attraverso cui hanno cercato di convertire i sapori in onde cerebrali misurabili e di trasformare queste ultime in onde sonore per creare musica.

Il risultato è stato un’esperienza unica per i partecipanti e un modo innovativo per fare marketing, sfruttando due meravigliose forme di creazione artistica: la gastronomia e la musica.

A VOI È MAI CAPITATO DI VIVERE UN FENOMENO DI SINESTESIA?

Nei nostri lavori cerchiamo sempre di coinvolgere e attivare più sensi possibile, perché la sinestesia è usata per creare desiderio, e un’esperienza multisensoriale è irresistibile e coinvolgente.

Questo è un fattore fondamentale per il marketing, e, come diceva proprio Leo Burnett, “Fare pubblicità è l’arte di creare desideri”. Anche nella fase di brainstorming interna, è spesso più facile trasmettere ai colleghi un’idea che abbiamo in testa descrivendola. E per farlo usiamo molto spesso sensi diversi, con suoni onomatopeici, idee “croccanti”, gesti manuali e chi più ne ha più ne metta.

I nostro moodboard nascono proprio da questi collegamenti.